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Extrait du livre Blanc « 612 rencontres sur les réseaux sociaux »

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Texte de Pierre Hausherr
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Twitter vecteur de la transformation des salariés en ambassadeurs de leur entreprise

Les entreprises et les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux en général et le « réseau d’informations » (*) qu’est Twitter, en particulier, ont d’abord été trustés par les individus qui se sont approprié ces outils et ont créé des usages au fil du temps.
Il était inévitable que les entreprises finissent par s’y intéresser, Facebook et Twitter en tête, mais LinkedIn (Microsoft…), Viadeo, Snapchat, Youtube… occupent également une place de plus en plus importante. Sur tous ces réseaux, la majorité des entreprises conserve cependant une approche verticale et descendante, alors même que leur principal intérêt est d’établir des connexions dans toutes les directions, d’autoriser des conversations entre tous les utilisateurs, de faire naître des initiatives auxquelles pourraient prendre part toutes les parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… Ainsi, malgré une apparente adoption, cette communication souvent trop « traditionnelle » (Publication d’informations pour les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… sans recherche d’interactions avec ces audiences), reste révélatrice d’un manque de réelle appropriation des médias sociaux.
Les ESN (Entreprises de Services Numérique) pourraient être un cas d’école pour une application comme Twitter. La plupart d’entre elles ont un, voire plusieurs comptes (géographiques, thématiques…) et communiquent de façon régulière (environ 200 tweets en moyenne par mois pour les ESN les plus prolixes).
Quelles entités de l’entreprise communiquent sur Twitter ?
Les Directions de la Communication et du Marketing sont, bien évidemment, à l’origine d’une partie importante de la communication faite par les ESN. Elles communiquent principalement sur les sujets liés à la transformation digitale, le rôle du numérique dans le développement des entreprises, les technologies en émergence comme les blockchains, l’Usine 4.0, les Smart Cities, le développement des nanotechnologies, des biotechnologies, l’intelligence artificielle, le Big Data, l’internet des objets, le cloud, la mobilité, la sécurité… Une entreprise sur quatre réalise aujourd’hui une veille web qui lui permet à la fois de nourrir ses propres réflexions, de surveiller sa réputation, d’anticiper les réactions et d’en corriger les effets néfastes. Bien utilisée, la veille est d’ailleurs un véritable outil de pilotage de la stratégie de l’entreprise.
Ces directions sont suivies de près par les Directions du Recrutement qui ont bien compris l’intérêt du média. Même si les recrutements sont encore rarement réalisés directement sur Twitter, le réseau d’informations est un bon moyen de toucher de nouvelles cibles, de proposer une autre vision de l’entreprise, d’apporter un différentiel par rapport à des concurrents qui cherchent les mêmes profils et d’amener les candidats sur leurs sites dédiés au recrutement pour entamer un processus plus traditionnel de recrutement.
Les Directions Générales et les dirigeants restent en revanche, encore bien timides face à un média perçu comme très risqué alors que selon Dionne Lew, Twitter permet à une entreprise, de raconter sa propre histoire, de renforcer sa marque et de construire une communauté forte et engagée qui réagit aux informations qu’elle diffuse. « Twitter’s not dangerous, nor is it without danger. It’s impactful, that must be managed » écrit-elle dans un article intitulé « What a top business journalist can teach business leaders about the importance of social ».
Les Directions Commerciales et les Directions Techniques ou Fonctionnelles, à quelques rares exceptions près, sont quant à elles, pratiquement absentes sur Twitter. Elles n’ont pas encore pris la mesure de son apport : acquérir une meilleure connaissance des centres d’intérêt, des préoccupations ou des besoins des clients pour les équipes commerciales, communiquer sur l’état de l’art technologique, échanger des expertises, partager des expériences sur des domaines sectoriels pour les équipes techniques et fonctionnelles…
En-dehors des informations directement liées à l’activité de leur société, les ESN communiquent également sur les événements qu’elles organisent ou auxquels elles participent : forums, colloques, expositions professionnelles mais également les opérations de sponsoring (sportif souvent pour exalter les valeurs d’ambition, d’esprit d’équipe, de performance…), les manifestations internes réalisées par ou pour les salariés, les opérations réalisées dans le cadre de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE)…
Les salariés ambassadeurs de leur entreprise
L’appropriation du réseau d’informations par les salariés peut être double : relayer la parole de l’entreprise à l’extérieur (interaction sortante) et utiliser les connaissances acquises pour faire évoluer l’entreprise, lui apporter de l’innovation (interaction entrante).
Avec les réseaux sociaux, la communication ne peut plus être portée par les seuls départements Marketing et Communication. L’avenir de la communication « corporate » passera probablement par des collaborateurs, véritables ambassadeurs de l’entreprise. La force du message augmente, en effet, avec le nombre de relais. Les messages portés par les salariés sont par ailleurs, perçus comme plus crédibles, moins formatés et donc plus dignes de confiance. La véritable maturité des entreprises sur les réseaux sociaux pourrait ainsi se mesurer au nombre de collaborateurs relayant ses messages et au nombre d’impressions (autrement dit, le nombre de vues) qu’ils génèrent.
L’entreprise profite de la chambre d’écho que lui offrent ses salariés et en même temps s’enrichit des idées innovantes apportées par ses collaborateurs comme l’ont démontré Salvatore Parise, Eoin Whelan et Steve Todd. Dans un article sur MITSloan Management Review, ces trois chercheurs ont étudié de nombreux comptes Twitter et interrogé des salariés de grandes entreprises technologiques pour se demander comment ces informations permettaient aux utilisateurs Twitter de générer de meilleurs idées. La principale conclusion de leur étude est que les employés en contact avec des personnes ayant des idées éloignées des leurs, avaient de meilleures idées et de ce fait étaient plus innovants.
Trois idées forces se dégagent de cette étude :
• Les employés qui utilisent Twitter ont de meilleures idées que ceux qui ne l’utilisent pas.
• Il y a un lien fort entre la diversité du réseau Twitter et la qualité des idées.
• Les utilisateurs Twitter qui sont à la fois des « chercheurs d’idées » (idea scout) et des « connecteurs d’idées » (idea connector) sont les plus innovants.
Des collaborateurs connectés à des réseaux variés augmentent donc la richesse de leur entreprise. De la même manière, ces collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de leur employeur. Des plateformes en ligne leur permettent de partager ce qu’ils pensent de leur entreprise. Certaines entreprises profitent ainsi largement des recommandations de leurs salariés. Dans le domaine du recrutement notamment, la cooptation reste pour nombre d’entreprises, le moyen le plus efficace et le moins onéreux de recruter de nouveaux collaborateurs.
Nicolas Drain dans un article intitulé « Il est temps d’e-penser » publié le 14 décembre 2015 sur le blog de TalentSoft, remarquait : La « Marque employeur » s’impose comme un élément clé de la stratégie de séduction des entreprises pour attirer les meilleurs talents. Il faut les séduire au maximum lors de leur expérience candidat que ce soit par ses missions futures, l’ambiance de travail ou la renommée de l’entreprise.
La participation active des salariés aux opérations de communication d’une entreprise encore marginale aujourd’hui pourrait créer une dynamique et une implication souvent difficiles à obtenir dans le monde du travail. Un média comme Twitter est un bon moyen pour permettre aux salariés de partager des expériences, de mettre en avant les valeurs de l’entreprise et de relayer des informations permettant de se démarquer de la concurrence.
En retour, les entreprises instituent ainsi une relation forte avec leurs salariés, conservent leurs meilleurs talents, confortent un sentiment d’appartenance, fédèrent les collaborateurs autour d’un projet commun et montrent à leurs clients, leurs partenaires ou leurs futurs employés leur dynamisme et leur engagement.
Si les collaborateurs relayent les informations produites par leur entreprise, ou mieux encore, y ajoutent leurs propres informations, l’image « Digitale » que toutes les entreprises recherchent aujourd’hui (et notamment les bien nommées Entreprises de Service Numérique), s’en trouverait profondément modifiée et pourrait créer une vague de fond bénéfique aux salariés, aux clients et probablement aux actionnaires !
Le potentiel est là. A chaque entreprise de créer les ruptures dans sa communication qui lui permettront de se démarquer de ses concurrents. Aux entreprises à créer des opportunités, aux salariés à les saisir !
(*) « Twitter est un réseau d’informations, même si certains veulent en faire un réseau social » selon Evan Williams, l’un de ses cofondateurs.

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Les 2 tomes :
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un extrait :
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