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Extrait du livre blanc « L’accès à l’information et aux Réseaux Sociaux rend-il plus innovant.e ? »
Texte de Patrice Bernard

Les Réseaux Sociaux au Service de l’Innovation

Les réseaux sociaux sont désormais omniprésents dans notre quotidien et nous accompagnent dans toutes nos activités, personnelles et professionnelles. Pourquoi ne seraient-ils pas utiles, aussi, pour mieux innover ? En réalité, l’idée a depuis longtemps fait son chemin dans les entreprises et une multitude de pratiques se sont développées et affinées en quelques années pour exploiter le potentiel des Facebook, Twitter, LinkedIn et autres plates-formes… dans chaque étape d’un processus de création. Examinons quelques-unes des plus productives.
Naturellement, le potentiel des réseaux sociaux n’est nulle part plus accessible que dans les phases préliminaires à l’innovation proprement dite : la recherche et l’identification de concepts prometteurs. Il ne s’agit cependant pas tant de pratiquer une veille active grâce à l’actualité relayée sur ces médias (qu’il conviendra, de toutes manières, de compléter avec d’autres sources) que d’écouter la voix de la « foule » qui s’y exprime. Elle procure une réserve inépuisable où rechercher les petites douleurs et les grandes difficultés rencontrées par tout un chacun dans sa vie quotidienne, qui constituent la véritable matière première de l’idéation efficace.
Les grandes plates-formes sociales sont en effet devenues le lieu privilégié de partage des frustrations et des envies des consommateurs, qu’elles soient directement adressées à l’entreprise (et elles doivent alors lui permettre de corriger ses défauts et d’améliorer ses services existants) ou qu’elles concernent des problèmes adjacents à son activité ou même génériques (peut-être ceux que rencontre un concurrent ou un confrère étranger, par exemple), qu’il sera certes moins aisé de capter mais qui, en revanche, sont plus susceptibles d’inspirer des idées originales.
Après la détection d’un défi à relever, commence la vraie difficulté d’une démarche d’innovation : la production d’une solution. Or, là aussi, les réseaux sociaux peuvent apporter une aide incomparable. Si, comme il devrait toujours être le cas, l’objectif visé consiste à répondre à un besoin formel, la meilleure approche pour le satisfaire est de procéder par itérations successives : un prototype est mis entre les mains d’une sélection d’utilisateurs, dont les réactions sont collectées et mesurées, afin de déterminer les changements nécessaires pour produire un nouveau prototype, meilleur, et relancer un cycle… et ainsi de suite jusqu’à la création d’un produit désirable et viable.
Très rapidement, il faudra donc recruter des « testeurs » prêts à s’engager dans le processus d’innovation avec l’entreprise, en prenant en main le produit qui leur est soumis, en donnant leur avis, en suggérant des améliorations… Le recours aux réseaux sociaux pour initier et maintenir ce dialogue, moins courant qu’un appel au volontariat auprès des clients, offre pourtant des avantages extraordinaires, en démultipliant automatiquement la portée de la démarche. Il devient possible, de la sorte, de profiter des réactions et des commentaires d’une population plus large que celle qui est directement impliquée, dans une sorte de « halo » modérateur.
La communauté assemblée sur les réseaux sociaux sera, entre autres, particulièrement utile pour ajuster les paramètres moins opérationnels de l’innovation. Au moment, par exemple, de choisir un modèle économique, de fixer un niveau de tarification, de définir un mode de distribution… les premières recherches pourront être conduites en ligne, de manière ouverte, avant de passer à une expérimentation sur le terrain qui reste toutefois indispensable.
Enfin, quand arrive la conclusion du processus, cette communauté préétablie constituera une base précieuse d’appui au marketing et à la communication accompagnant le lancement définitif du nouveau produit, qui pourra être mise à contribution de manière plus ou moins explicite pour accélérer le développement de sa notoriété et la mise en confiance de ses premiers clients.
Contrairement à la croyance populaire, l’enjeu majeur de l’innovation n’est pas de trouver des idées mais plutôt de détecter celles qui répondent à une vraie attente de la part de futurs clients et de savoir les transformer en produit concrets et viables. L’utilisation des réseaux sociaux dans cet exercice a donc d’autant plus de valeur qu’elle ne se limite pas à l’idéation. Néanmoins, en toutes circonstances, il est essentiel de garder en mémoire que les adeptes des plates-formes Facebook, Twitter et autres ne sont pas représentatifs de l’ensemble de la population, dans l’expression de leurs besoins, de leurs préférences, de leurs avis… Aussi utiles et pratiques que soient ces supports, ils ne doivent être exploités qu’en complément d’approches plus larges… et plus traditionnelles.

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