Extrait du livre blanc « L’accès à l’information et aux Réseaux Sociaux rend-il plus innovant.e ? »
Texte de Raphael Krivine
Innovation, médias sociaux… et égalité !
Distinguons deux types d’innovation dans nos organisations : l’innovation incrémentale et l’innovation disruptive.
L’innovation incrémentale a lieu quand on fait évoluer notablement un produit, un service existant, une organisation existante.
D’où vient l’innovation incrémentale ? De partout ! De la direction générale, d’un département (marketing, informatique, service clients…), d’un collaborateur, d’une étude qualitative ou quantitative auprès de clients, et bien entendu de la veille des 4 C (concurrents, consommateurs, collaborateurs, contexte…).
Pour faire cette veille concurrentielle, les médias sociaux sont naturellement des outils très compétitifs et accessibles à tous, en complément de toutes les autres sources bien connues (lecture de la presse, rencontres professionnelles, insights consommateurs etc…). A l’évidence, les médias sociaux ont pris la suite de la « curation » de contenus, des blogs et flux RSS des années 2000. Twitter n’est rien d’autre d’ailleurs que du « microblogging ». Linkedin a fortement développé la publication de contenus (simples posts, articles…) de la part de ses abonnés. Youtube est également une grande source d’inspiration, avec le succès foudroyant des youtubbers (appelés également « vloggers »… ou blogeurs vidéos… ne les oublions pas !).
Comme le montre le professeur de marketing David Dubois de l’INSEAD (vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=Eshla7xVl4U), L’Oréal a su par exemple intégrer l’intelligence digitale dans sa chaine de valeurs en trouvant des insights consommateurs en scrutant attentivement des vidéos « tutos » sur Youtube et en s’en inspirant pour innover en matière de nouveaux produits.
L’innovation est disruptive quand elle crée une rupture importante par rapport aux cibles ou aux pratiques habituelles d’un métier. C’est par exemple le succès d’Uber qui a « disrupté » le marché des taxis. Dans le cas de l’innovation disruptive, un simple suivi de fil « twitter » ou de posts sur LinkedIn n’est pas suffisant… Il va falloir être capable de capter des signaux faibles. Par exemple, la lecture des commentaires dans des forums de discussion ou suite à la publication d’un article permettent de prendre l’air du temps, de capter des émotions, des coups de gueule ou coups de cœur ! L’humoriste Anne Roumanoff indique ainsi s’inspirer pour ses sketchs de la lecture de ces commentaires comme elle pouvait le faire auparavant en s’asseyant dans un café et en écoutant les conversations de comptoir. Il va falloir aussi être capable de rapprocher des idées et des concepts n’ayant a priori aucun rapport entre eux. Des expressions anglo-saxonnes comme « thinking out of the box » ou « Connecting the dots » résonnent particulièrement bien ! Comment procéder ? En suivant par exemple des influenceurs d’autres secteurs que le vôtre, en allant aussi chercher des textes de réflexion plus longs à lire que des simples tweets. Le temps long de la lecture, le « long read » permet de nourrir aussi de nouvelles idées nécessaires à l’innovation de rupture. Là encore, c’est ouvert à tous mais les heureux élus seront beaucoup moins nombreux…
En effet, entre le Aha! Moment et la mise en production, il y a tout un parcours du combattant à mener : convaincre les investisseurs ou décideurs internes ou externes pouvant débloquer des budgets, passer par une phase de design thinking, réaliser un prototype, élaborer et finaliser l’offre en mode le plus agile possible et réussir son lancement… Une période éprouvante qui laissera -au passage- peu de loisir pour fréquenter les médias sociaux, dont la capacité d’interruption dans la vie quotidienne, voire d’enfermement dans une bulle, n’est plus à démontrer !
En conclusion, s’il n’y a plus lieu de s’extasier devant le phénomène des médias sociaux, tant leurs effets bénéfiques mais aussi leurs travers ont été décortiqués, nous pouvons sans doute, à propos du thème de l’innovation, se dire qu’ils sont non seulement devenus incontournables mais aussi qu’ils ont apporté une nouvelle forme d’égalité : l’égalité dans l’accès à une information foisonnante émise par des influenceurs ou inconnus du monde entier. Cette forme d’horizontalité a sans nul doute désacralisé l’innovation en permettant encore plus à des collaborateurs d’entreprise de participer au mouvement permanent de l’innovation shumpeterienne sans en être officiellement investis !
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Livre Blanc:
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Alban Jarry 